Max Arnold ist einer der führenden Digital Marketing Berater für SEO und Performance Marketing.

Performance | Marketing

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Performance Marketing

„Leistungsorientiertes Digital Marketing“ erzielt man durch die Kreation relevanter kuratierter Inhalte und ihre zielgruppenspezifische Verbreitung. Eine analytische SEO, die Auswahl der Medien und eine versierte Planung und Entwicklung der Website-UX sowie der technischen Infrastruktur müssen dabei immer die Basis bilden.

Marketing Performance

Die ständige Optimierung der Website und der Medienauftritte in Relation zu den zuvor festgelegten KPI liefert im Verlauf einer Kampagne wachsende Performance. Wichtige KPI sind z.B. Klickmenge, Klickpreise, Klickraten, Kosten je Conversion und der Return on (Marketing) Investment.

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– Warum ist SEO wichtig für Performance Marketing? –

In einem digitalen Marketing Mix steht organischer Traffic neben vielen anderen Besucherquellen. Er unterscheidet sich allerdings maßgeblich in der Frequenz des zu tätigenden Investements. Anders als im Falle von SEA mit Google Adwords, bei dem kontinuierlich für jeden erzielten Klick gezahlt wird, kann durch organische Suchmaschinen Optimierung eine nachhltig kosteneffektive Besucherquelle erschlossen werden.

Was muss beachtet werden?

SEO erfordert wie ein Mensch zu denken, sage ich gerne provozierend. Für den Einen oder Anderen mag das auf den ersten Blick irreführend oder zu kurz gedacht klingen, da es in erster Linie ja um die Optimierung für (eine) Maschine(n) geht. Diese Warnung hält Redakteure und Editoren bei der Content Erstellung und Pflege jedoch zuverlässig davon ab, es mit der SEO zu übertreiben.

Ein paar Regeln genügen meist für den Anfang schon.

Die wesentlichen Kniffe der SEO können im Prinzip innerhalb kürzester Zeit vermittelt werden. Die anschließende Kontrolle, Analyse und Ableitung der Optimierungsmaßnahmen setzt allerdings Expertise im Umgang mit den entsprechenden Prozessen, Werkzeugen und Umsetzungen voraus. Diese kann man sich erarbeiten oder z.B. mich um Rat bitten.

SEO Content ist….

„SEO Content“ im Deutschen „Für Suchmaschinen optimierte Medieninhalte“ sind, für bestimmte Benutzergruppen, relevante und informell aufbereitete digitale Medieninhalte, wie z.B. Texte, Tabellen, Bilder, Videos, Animationen, Diagramme oder interaktive Programme in verschiedenen Darstellungsformen.

So würde mein Versuch einer allgemeinen Definition für den so umstrittenen Begriff „SEO Content“ lauten. Hält man all die negativen Beispiele im großen weiten Web raus, ist „SEO Content“ per Definition eine gute Sache. Wir sollten nur alle lernen wie es geht, auch wenn es noch keinen wissenschaftlich fundierten heiligen Gral zum Erfolg gibt. Das macht es spannend!

Lukrativ und nachhaltig

Hochwertiger SEO Content beruht auf dem Prinzip der Nützlichkeit und wenn Unternehmen Content erstellen, um neue Besucher auf  die eigene Website zu leiten, sollte es immer auch um Nachhaltigkeit gehen. So gilt es besonders im Hinblick auf „Content Marketing“ und SEO vorab einige Jahre vorauszudenken. Hier geht es um betriebswirtschaftliche Aspekte sowie um die Frage „Wie stehe ich bzw. meine Marke da, wenn X passiert oder zum Beispiel nix!“.

Es geht um Verständnis für die eigene Aktivität, um „Eventualitäten-Scanning“ und um reelle Erwartungshaltungen gegenüber den erzielten Effekten von sogenanntem „SEO Content“. Wir stellen uns also die Frage: Was ist guter SEO Content und was eben nicht?

Wenn tausende Euro in Content Marketing investiert werden und am Ende nichts dabei rumkommt, kann es schon mal ärgerlich werden.

Einfach weiterlesen!

SEO Content ist mehr als…

  • Text
  • Bild
  • Navigation
  • Interaktion?

Im Grunde gibt es reine SEO Texte garnicht! Ziel sollte immer der sichtbare Mehrwert für den Rezipienten sein.

Außerdem gilt auch meist die eindeutige Richtlinie, dass Projektkosten langfristig monetären Ausgleich generieren sollten. Hierfür gilt es Potentiale bestimmter Keywords idealerweise im Vorfeld zu messen. Dies kann zum Beispiel über Google Adwords realisiert werden.

Organisch punkten…

kann man dann, wenn man sich als oberste Maxime den höchstmöglichen Mehrwert für den User setzt.

SEO Content ist nichts anderes als die Verschmelzung von einer idealen syntaktischen Auszeichnung und der Erfüllung des Informationsbedürfnisses des Nutzers.

Hier müssen wichtige Regeln eingehalten werden, um die Positionierung in essentiellen Medien zu gewährleisten. Onpage-Faktoren wie Title, Alternativ-Titel, Überschriften, kontextuelle Keywordverwendung, die URL, semantische Auszeichnung, Crawlability, Mobilfreundlichkeit, die Geschwindigkeit der Seite und viele weitere Rankingfaktoren spielen neben der Verlinkung durch andere Websites eine entscheidende Rolle bei der Suchmaschinenoptimierung.

Mehr zu den öffentlich festgestellten Rankingfaktoren kannst du hier als .pdf Download anforden.

SEO ist zweifellos wichtig! Aber alles hat seine Grenzen und muss auch nachhaltig hinsichtlich der Usererfahrung konzipiert sein – Der Inhalt muss im Vordergrund des Schaffens stehen.

SEO sollte vielmehr ein grundlegender Bestandteil einer jeden Website Konzeption und Umsetzung sein, anstatt als oberste Richtlinie die Inhaltsproduktion zu bestimmen. Nur wer Inhalte produziert, die über die Keywordanalyse hinaus gehen, kann aktiv die Nachfrage mitbestimmen.

Anstatt auf Masse zu setzen, sollten wir uns zudem Mühe im Detail geben.

Es gilt von Beginn an zu analysieren: Keywords, Wettbewerber, User Bedarf, Mehrwert?.

Nachhaltig geplante Website Strukturen

Mit dem Begriff „SEO Content“ ist viel mehr als die ideal dahingesungenen 300 Worte Text gemeint. Auch mit ein paar passende Bildchen (incl. Alternativtitel und Beschreibung) und möglichst viel Interaktionsfläche (Social Signals) ist das Ranking noch nicht gerockt.

Es ist die einzigartige Anordnung und die logische Strukturierung der Informationen/ Themen auf der gesamten Website sowie die zielgenaue Weiterleitung des Nutzers durch diese Infrastruktur, die eine zentrale Rolle bei der Bewertung spielen.

Trotzdem sind Faktoren, wie z.B. soziale Signale wichtig, um guten Content sauber zu ranken. Hierzu später mehr.

Wie loslegen?

Für die Architektur gilt es möglichst vor einem Relaunch oder Umbau einer Website, Zeit in eine detaillierte Sitemap und eine genau konzipierte Nutzerführung zu investieren. Wegweisend muss in erster Linie die Erwartungshaltung des individuellen Users bzw. in Repräsentation für die Gesamtheit aller User das Suchvolumen der vorab recherchierten Keywords sein. „Content first“ kann so pauschal in jedem Fall nicht gelten. Erst planen, dann schreiben!

Wie baue ich eine Sitemap?

  1. Mindmap anlegen: Was verkaufe ich → Was interessiert die Leute? → Worüber soll ich schreiben?
  2. Keywordrecherche machen: Anleitung → Gibts hier!
  3. Eine Liste aller möglichen Unterseiten in Excel anlegen (eine Seite = eine Zeile)
  4. Aufschreiben welche Url für welches Keyword ranken soll
  5. Die Url aller Unterseiten definieren (möglichst kurz und sinnvoll hierarchisiert)

Beim Bau oder der Erweiterung der Sitemap sollte man vor allem die URL Struktur eindeutig bestimmen und mögliche weitere Inhalte frühzeitig absehen, um spätere Konflikte mit neuen Keywords zu vermeiden.

Beachten sollte man auch Erfahrungswerte zum strategischen Platzieren mehrerer Target Keywords je URL. Das geht, sollte aber genau durchdacht werden. Es ist schlussendlich nicht effektiv, pauschal für jede Schreibweise eines Keywords eine Seite zu erzeugen. Oft ist es jedoch ratsam mehrerer Seiten für ein und denselben semantsichen Zusammenhang zu erstellen, um multiple syntaktisch verschiedene Rankings sicherzustellen. Eine intelligente Verwebung des Contents untereinander ist hier maßgeblich entscheidend.

Wann rechnet sich Content Marketing?

Um das zu erfahren muss genau getrackt werden. Mit der sauberen Integration eines Tracking-Systems wie Google Analytics und entsprechender Bestimmung und Nachverfolgung bestimmter Aktionen (Interaktion, Kauf, Wertübermittlung) kann eine Gewinnrechnung betrieben werden. Für organische Projekte sollte eine Content-Lifetime von 6-12 Monaten vor der Gewinnbestimmung je Seite vorausgehen, um eine valide Ableitung der Rankings ableiten zu können. Dies kann jedoch je nach Content-Typ und Branche maßgeblich variieren. Generell gilt jedoch, dass die Historie eines Suchtreffers eine entscheidende Rolle für dessen organische Anzeigenposition spielt. Es gilt wichtige Investitionen nicht voreilig als nichtig abzutun. Die Erwartungshaltung sollte definitiv nicht unrealistisch sein.

NO!

Rand Fishkin von moz hats in Sachen Content auf den Punkt gebracht. So ist die Erwartungshaltung eines Contentmarketing-Projekts in jedem Fall nicht erfüllbar:

rand-fishkin-on-content-marketing-fails

Na, angesprochen? Oben findet ihr die komplette Abhandlung von Rand Fishkin als Slide Share Integration.

YES!

Was gemeinhin unter Content Marketing seit 2013 verstanden wird, ist nur ein kleiner Teil der gesamten Customer Journey. Ungefähr so siehts aus:

rand-fishkin-on-content-marketing

Ich kann nur empfehlen das zu verinnerlichen. Oben findet ihr die komplette Abhandlung zu „SEO Content“.

Content: Onpage-optimiert und nützlich

Wer sich mit Suchmaschinenoptimierung länger auseinandersetzt und die gängigen Geschäftspraktiken großer Brands beobachtet (siehe Wettbewerber-Monitoring), erkennt schnell, wie unachtsam und halbherzig Content-Erstellung heute teilweise betrieben wird und was daran mindestens genauso gefährlich ist, wie z.B. unachtsam manipulatives Linkbuilding zu betreiben.

Guter Content ist was Google mit dem Panda Update zu filtern versucht!

Das Panda Update von Google ist eine Kette von Filteraktualisierungen im Google Algorithmus, die auf die Auffindung minderer Qualität der gelistete Webseiten bzw. der ganzer Domains abzielt. „SEO Content“ ist was Google sucht! Mehr zum Panda Update erfahrt ihr unter diesem Link.

Wenn wir von „onpage-optimiertem“ Content sprechen geht es natürlich weiterhin darum keywordspezifische URLs für individuelle Rankings oder zur Stärkung der Mutterseite aufzubauen – Klar! Hierbei muss allerdings allein schon aus einem logischen Verständnis heraus darauf geachtet werden, dass man sich bei der Themen-/ Keywordbestimmung nicht zu sehr an syntaktischen Parametern aufhält und synonyme Keywords ideal in eine erforderliche Menge von Seiten integriert und beispielsweise über Canonicals oder Erwähnung von Synonymen im Content selbst intelligent strukturiert. Die SEO Maßnahmen von heute sollten sich an einem effizienten Information Retrieval orientieren. Der Shortcut zum Sieg durch Manipulation ohne mehrwertigen Aufwand, wie noch in den 90ern, ist schwieriger geworden. Minderwertige Inhalte sind in jedem Fall total out und werden meist entdeckt.

Googles Kolibri (so heißt der Algorithmus auf deutsch) fliegt und dies zwar immer sicherer. Penguin & Panda und wie sie alle heißen sind doch erst der Urknall der großen rundum Qualitätssicherungsmaßnahmen. Alles zu den Google Updates kriegt ihr zuverlässig überschaut unter diesem Link.

Saftiger Content für den Kolibri

Heute gilt es in erster Linie zu versuchen Informationen über Ihren syntaktischen Zusammenhang hinaus auffindbar zu machen und sich vor allem zu 100% auf die Zielgruppe einzustellen. Interessant sind auch Features rund um die Themen Relevance Feedback, textuelle Responsivität und intelligente Userführung. Mit wenig Aufwand, kann man hier große Wirkungen erzielen.

  • Schreibe einen Abstract je Text und biete diesen dem User optional an
  • Gibt es Features wie: „Möchten Sie Bilder anzeigen (ja/nein)“ oder ähnliches, was die Interaktion erhöht?
  • Reagiert Ihre Website auf das bereits Gesehene (Leseempfehlung, CTA, Weiterleitung)?
  • Ist ihre Menü- und Layoutstruktur so angelegt, dass möglichst viele User damit effektiv ans Ziel gelangen => Klickpfade analysieren
  • Werden Conversions erfasst/ eindeutig definiert?

Mehrwert erzeugt man so:

  • Das Informationsbedürfnis erfüllen (!!!)
  • Anschauliches Medienmaterial (Bild, Video, Ton)
  • Intelligente Querverlinkungen
  • Weiterführende Informationen (Onclick, Toggle, „Weiterlesen“)
  • Ein ansprechendes Layout auf dem jeweiligen Endgerät
  • Eine saubere Website Architektur (Sitemap, Crawlability, Usability)
  • Eine minutiös abgestimmte onpage Auszeichnung (Schema.org: Authorship, Itemprop, Ratings usw.)
  • Je nach Produkt und Thema einen direkten Livesupport per Telefon, Chat und Videochat.

Last but not Least immer und das gilt ausnahmslos – eine klare Handlungsaufforderung für einen tieferen Einstieg in die Website bzw. die Generierung einer gewünschten Useraktion (Lead, Conversion). Davon flutscht es mit Sicherheit nicht von allein, aber es ist die Basis um überhaupt Erfolg erzielen zu können.

Ob Ihr wirklich richtig liegt mit euren Bemühungen erfahrt ihr sehr verlässlich über die Auswertung eurer Social Signals. Hiervon mehr in der nächsten Geschichte.

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Adwords Longtail Strategien

Ich möchte aus Erfahrung bestätigen: Die Chance mit Google Adwords Longtail Strategien etwas zu reißen ist heutzutage auch als kleiner Fisch noch eindeutig gegeben. Die ganz fleißigen PPC Heros können bestehende Potenziale nutzen und somit das liefern, wozu die Großen, meist aufgrund von starrem Effizienzdruck, nicht fähig sind. Hier spreche ich von dedizierten Keywordanalysen und komplexen Google Adwords Account Strukturen und manueller Keyword Insertion, die eine Google Adwords Longtail Strategie verfolgen. Eine schlaue Stimme zum Thema findet Ihr hier Longtail Targeting.

Die Potenziale entstehen zunächst im bestmöglichen Werbemittel und zudem in einer adäquaten Menge von „Suchmaschinen optimiertem Medieninhalt“.

Ein Stück SEO Content, bitte sehr!

Manuelle Keyword Insertion im Adtext

Ein sehr gutes Beispiel für die Umsetzung von Google Adwords Longtail Strategien ist die manuelle Keywordinsertion im Text und die ideale Zuweisung der entsprechenden Landingpage, die alle Parameter der Suchanfrage berücksichtigt. Das folgende Beispiel veranschaulicht bestehende Optimierungspotentiale:

Der Screenshot zeigt die Suchergebnisseite zum Keyword "Hotel Köln 2 Personen". Google Adwords Longtail Strategien wären die manuelle Insertion des Keywords im Text der Anzeige.

Fehlende Keyword Insertion bei allen Adwords Anzeigen = Optimierungspotential. Warum schreibt keiner „2 Personen“ in seine Anzeige? Nur der Urlaubsguru kommt immerhin im Seitentitle auf die Idee.

Adwords ist das Keywordmonitoring für SEO

Darauf muss man achten:

  • Präzise Keyword- und Suchphrasenanalysen (mit bis zu 4 Suchtermen und mehr) via Google Suggest und die üblichen SEA Tools
  • Jedem Keyword eine Adgroup (In Adgroups zusammengeführt werden nur Phrasen sehr ähnlicher Syntax)
  • Im ersten Schritt Keywords aus EINER Sammel-Adgroup (zumindest solche die während der Analyse dem Mittelfeld an Suchvolumen zugeordnet wurden)
  • Im zweiten Schritt die Anzeigengruppen je nach Bedarf thematisch aber vor allem nach Keywordperformance (Klickpreis, Traffic, CTR) ordnen, um sie folglich möglichst effizient über das Tagesbudget steuern zu können.
  • Möglichst präzise Wahl einer Final Url für alle gewonnen Adgroups auf Keywordebene/ Anzeigenebene
  • Suboptimale Landingpages um das Höchstmaß an Relevanz für das angestrebte Keyword aufzuwerten bzw. neue Einstiegsseiten hinzuzufügen
  • Sich bei der Landingpage Gestaltung an den Grundregeln der Usability (Information – Navigation – Aktion)
    zu orientieren und sich auf wesentliche Info mit ausreichendem Content (SEO Onpage Guidelines) zu beschränken
  • Die Keywordanlaysen ständig fortführen und kontinuierlich Abfragen der Suchanfragen-Reports im Google Adwords Interface durchführen.
  • Neu aufkommende Suchphrasen entsprechend immer direkt hinzuzufügen.

Manuelles Testing

Der Google Adwords Editor eignet sich zur Umsetzung von strukturierten Longtail Strategien ideal als zentrales Indexingtool für eure Keywords. Mit der Adwords Editor Label Verwaltung habt ihr einen weiteren Mehrwert. Nutzt externe Keywordtools wie z.B. das Search One Tool zur Recherche und den Keywordplanner von Google zur Bewertung des Suchvolumens. Am wichtigsten ist aber, dass Ihr Keywords über längere Zeiträume selber testet und euch nicht nur auf die Tools verlasst – so fangt Ihr den Longtail zu möglichst geringen CPC-Geboten ein!

Gut?

Danach sollte man sich näher mit seinem Longtail SEO Content beschäftigen, auf den man idealerweise auch ein wenig Traffic per Adwords leitet.

Was hat der Long Tail mit SEO zu tun?

Wisst Ihr was der sogenannte Longtail ist? Es ist die Bezeichnung eines Prinzips, dass der US Journalist Chris Anderson (Wired) bzgl. des Kaufverhaltens von Menschen im Internet 2004 prägte, nachdem ein Anbieter besonders hohe Gewinne erzielen kann, wenn er sich dediziert auf bestimmte Nischen konzentriert (Hier geht’s zum Originalartikel „The Long Tail“ von Anderson auf Wired.com).

Forget squeezing millions from a few megahits at the top of the charts. The future of entertainment is in the millions of niche markets at the shallow end of the bitstream.

Für mich als SEO-Freund beschreibt es zunächst einmal einen fixen Mechanismus, dem das Suchverhalten von Menschen im World Wide Web (und darüber hinaus) zwingend unterliegt. So findet sich in jeder Auswertung einer hinreichend großen Menge an Suchanfragen im WWW immer zunächst eine grobe Masse an Suchbegriffen, die gefolgt ist von einer unendlichen Menge an spezifischeren Suchformen. Diese unendliche Menge ist der Longtail oder auch einfach der Beweis für die individuellen Bedürfnisse eines jeden Menschen. 🙂

Informationsaggregation vom longtail in den shorttail

Das erhöht die Notwendigkeit von sinnvollen Informationsaggregatoren

Wir sind durch die Vorarbeit wichtiger Pioniere des Internets heute an dem Punkt digitalen Zeitalters angekommen, an welchem das World Wide Web Funktionalitäten bereitstellt, die immer zielgenauer konkreten Informationsbedarf (Long Tail) decken kann. Per sofort kann standortunabhängig Zugang zu einer unendlichen Mengen an Informationen ermöglicht werden.

Die ebenso stetig wachsende Menge an Informationslieferanten im Internet, die nicht zuletzt begünstigt ist durch die rasanten Entwicklungen des Social Webs, bedarf also immer mehr einer möglichst effizienten Informationsaggregation.

Die meisten sehen hier die sozialen Medien als Aggregator, während andere die Entwicklung des Semantic Webs auf Produktionsebene als primären Einflussfaktor ansehen. Ich sehe beides wechselseitig aufeinander einwirken!

Intelligente Suche + Empfehlung meiner Kontakte = Optimale Long Tail Suchergebnisse

Ich bin gespannt was entsprechend bei unserem großen Bruder in Sachen „semantischer Websuche“ noch alles kommt. Im März 2012 haben sie bereits angekündigt die Google Suche um ein semantisches Suchinstrument erweitert zu haben. Wir sind alle gespannt, wann die Reise zur allumfassenden Wissensontologie endlich sichtbar begonnen wird.

Nachträglich hinzugefügt am 03.08.2016: „Darf ich vorstellen – Google RankBrain

Die andere große Sparte in Sachen relevante Informationen betrifft den Bereich der „personalisierten Websuche“. Mit Hilfe von Aggregation und Auswertung der individuellen Social Signals einer Url bestimmt Google, nach der öffentlichen Ankündigung von Search Plus Your Worldimmer stärker  die Relevanz von Suchergebnissen.

Nachträglich hinzugefügt am 03.08.2016: „SPYW ist leider nach ersten Big Brand Tests untergetaucht“

Wie es auch kommen mag!? Das Netz wird sich durch neue Technologien und Sichtweisen verändern! Diese Veränderungen werden alle Arten des Marketings betreffen!

Wenn du Lust hast, kannst du jetzt noch meinen Artikel über Longtail Strategien mit Google Adwords lesen.

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